ההבדל ביניהם חשוב למי שמאשר תקציב. דוח שמציג יותר עסקאות יכול לשקף פעילות טובה יותר, אבל גם מדידה טובה יותר של פעילות שכבר התקיימה. בלי להפריד בין האפשרויות, קל לייחס לקמפיין שינוי שנוצר בצינור הנתונים.
מה מתווסף למדידה
גוגל מציגה שילוב של Data Manager ב-Google Analytics וב-Display & Video 360, לצד הרחבת יכולות המרות משופרות. מדד חדש בשם Data Strength Uplift נועד לכמת המרות נוספות שהתשתית המבוססת על נתוני העסק הצליחה לשחזר.
מבחינה ניהולית, זהו מידע שעוזר להבין את איכות התמונה. אם מערכת התחילה לזהות עסקאות שבעבר לא קושרו לקמפיין, הדוח נעשה שלם יותר. עדיין צריך לבדוק בנפרד אם מספר העסקאות הכולל של העסק גדל.
דוגמה פשוטה: שינוי בחיבור נתונים עשוי לגרום לאותה פעילות מכירות להופיע אחרת בלוח הבקרה. לכן כדאי לתעד את מועד השינוי ולהימנע מהשוואה אוטומטית בין התקופות כאילו שיטת המדידה נשארה זהה.
GeoX עוסק בשאלה אחרת
בהודעה נמסר גם כי Meridian GeoX יוצא מבטא לזמינות כללית. הכלי נועד לניסויים גיאוגרפיים סיבתיים ויכול לשמש לצד מודל תמהיל השיווק Meridian. התיעוד של גוגל מציג שילוב של תוצאות ניסויים בכיול המודל.
השאלה כאן אינה רק לאיזו מודעה שויכה עסקה, אלא מה השתנה בעקבות הפרסום. בתכנון ניסוי צריך לחשוב על קבוצות ההשוואה, על התקופה ועל גורמים אחרים שעשויים להסביר את התוצאה. בחירת כלי אינה מחליפה את העבודה הזאת.
מה לבקש בדוח הבא
במקום מספר אחד שמסכם הצלחה, כדאי לבקש שלושה הסברים: מה קרה בעסק, מה השתנה במדידה ומה ידוע על תרומת הפרסום. אפשר להציג את המידע יחד, כל עוד לא מערבבים בין המשמעויות.
כך גם קל יותר להחליט מה לעשות עם תוצאה לא צפויה. אם ההמרות המדווחות עלו אך המכירות לא השתנו, ייתכן שצריך להבין קודם את עדכון המדידה. אם ניסוי מבוקר מצביע על השפעה, יש בסיס אחר לדיון על התקציב.
העדכון של גוגל מוסיף כלים לשתי המשימות. הערך שלהם תלוי בשאלה שמפנים לכל אחד: מדידה של מה שקרה, או הערכה של מה שהפרסום גרם לו.
